Article de Recherche — Les marques sont-elles réévaluées lorsque les consommateurs apprennent qu’elles sont mal perçues ? Résultats, processus et effets contingents

Article de Timo Mandler
Publié dans la revue : Journal of Business Research

Cette étude développe et teste empiriquement un modèle intégratif de ce qui se passe lorsque les consommateurs apprennent des perceptions erronées de l’origine d’une marque (BOM). Le modèle proposé suggère que le fait d’apprendre la véritable origine d’une marque précédemment mal classée influence les intentions d’achat des consommateurs par le biais de réévaluations cognitives et affectives de la marque et que ces effets sont soumis à certaines conditions limites. 

Une étude empirique menée aux États-Unis et portant sur plusieurs catégories de produits et de marques fournit des preuves empiriques du modèle de médiation modéré hypothétique. Les résultats indiquent que les consommateurs adaptent leurs évaluations cognitives et affectives de la marque aux informations sur l’origine réelle de la marque, mais pour les évaluations affectives de la marque, ce n’est le cas que si l’origine réelle a une moins bonne image du pays que l’origine initialement supposée (incorrecte). En outre, si plusieurs facteurs liés aux consommateurs et aux marques modèrent les conséquences cognitives de la prise de conscience de la nomenclature, seule la confiance des consommateurs dans l’origine de la marque modère ses conséquences affectives.