Par Fabien PECOT, Professeur associé TBS Education
Les marques ont continuellement besoin de s’adapter à un environnement fluctuant sans pour autant renier leur identité. La recherche sur le patrimoine de marque s’intéresse à ce phénomène de changements et continuités, mais comment s’assurer que les consommateurs perçoivent bien ces efforts ? Grâce aux résultats d’une étude qualitative et trois études quantitatives, nous proposons une échelle de mesure multidimensionnelle en 10 questions que les managers peuvent facilement intégrer à leurs études de marché. Cette échelle donne quatre scores (longévité, stabilité, adaptabilité et patrimoine de marque perçu), qui permettent de se situer par rapport aux concurrents ou encore de mieux piloter un repositionnement.
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