Une recherche menée par Sylvie Borau, enseignant-chercheur à Toulouse Business School (Département Marketing et Affaires Internationales) et Jean-François Bonnefon, enseignant-chercheur à Toulouse School of Economics, a révélé que la sexualisation des modèles féminins dans la publicité entraîne une concurrence intra-sexuelle chez les femmes. Alors que les effets négatifs des modèles idéalisés sur le public sont maintenant bien connus (angoisse corporelle, troubles de l’alimentation…), cette recherche a permis de montrer que les modèles publicitaires provocants déclenchent également des agressions indirectes contre des rivales telles que le harcèlement, le fat-shaming (grossophobie) ou le slut-shaming (se moquer d’une femme par rapport à sa sexualité).

En se basant sur quatre études différentes, les chercheurs ont conclu que, en raison de leur attitude sexuellement provocante, ces modèles sont perçus comme des rivales sexuelles par les téléspectatrices et déclenchent des sentiments et des comportements habituellement réservés à de véritables rivales : jalousie, commérages et exclusion sociale.

« Contrairement à ce que l’on peut penser, c’est la posture provocatrice des modèles, et non leur taille mince, qui provoque chez les téléspectatrices une agression indirecte. Ces nouveaux résultats sont importants, compte tenu de la place attribuée aux « morphologies » des modèles par les recherches antérieures et les médias. Le harcèlement entre femmes n’est pas aussi ouvertement agressif qu’entre hommes, mais l’agression indirecte, comme les commérages ou l’exclusion sociale, est néanmoins une préoccupation sérieuse. Elle peut avoir des conséquences dramatiques telles que la dépression et le suicide. Nos recherches montrent que les femmes sont exposées, à travers la publicité, à un nombre démesuré de modèles féminins provocants, ce qui conduit à un renforcement non-nécessaire de ces agressions indirectes ».
— Sylvie Borau, enseignant-chercheur à Toulouse Business School.

La recherche examine également les implications éthiques de ces résultats et propose des solutions qui pourraient aider à freiner l’impact de la provocation sexuelle dans la publicité. L’attitude provocante du modèle n’est pas modifiée par des moyens numériques ; donc la pratique est difficile à définir objectivement et pourrait facilement se confondre avec des problèmes de décence.

« Les organisations de défense des consommateurs, les organismes de surveillance des médias et les citoyens concernés ont un grand rôle à jouer, tant pour sensibiliser le public que pour encourager les entreprises à maintenir des pratiques responsables », conclut Sylvie Borau.

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