Par Sylvie Borau, Camilla Barbarossa et Leila Elgaaied-Gambier.
En moyenne, les hommes adoptent moins de comportements pro-environnementaux que les femmes. Comme la consommation écologique est implicitement perçue comme un comportement féminin, cette réticence des hommes peut être inconsciemment alimentée par la crainte de paraître féminin, et donc peut-être de ne pas être attractif aux yeux du sexe opposé. C’est ce que certains nomment la masculinité fragile. Les résultats de notre recherche suggèrent pourtant que la consommation verte pourrait en fait augmenter l’attractivité d’un homme en tant que partenaire pour le long terme.
L’écart en matière de comportement écologique entre les hommes et les femmes est désormais bien documenté dans la littérature sur les comportements pro-environnementaux, et la consommation verte en particulier. Les femmes sont plus impliquées dans la préservation de l’environnement et s’engagent dans des comportements de consommation plus respectueux de l’environnement que les hommes. Ces derniers semblent réticents à l’idée de s’engager dans des actes de consommation éthiques en général, car ce type de consommation serait associé à la féminité. Pourquoi ? Car le stéréotype « écolo = féminin » pourrait constituer une menace pour leur identité masculine.
Ce comportement d’évitement à l’égard des produits verts pourrait cependant avoir des conséquences dramatiques pour l’avenir de notre planète. Certains pointent la masculinité toxique comme élément inducteur de ces comportements non responsables des hommes. Dans un autre contexte, cette masculinité toxique a récemment été jugée comptable du faible port du masque par les hommes pour se protéger du Covid-19, car les masques ne seraient pas jugés assez virils.
La masculinité toxique tend en effet à être associée à la compétition, au productivisme, et à l’utilisation non raisonnée des ressources de la planète, alors que la féminité est assimilée à l’altruisme, l’empathie, et au désir d’être en harmonie avec les autres et les éléments qui nous entourent.
Mais ce stéréotype féminin associé à l’écologie constitue-t-il toujours une menace pour les hommes ? Ou les hommes peuvent-ils au contraire tirer profit de ce stéréotype ?
Notre recherche récente publiée dans Psychology & Marketing tente de répondre à ces questions, et montre effectivement que signaler des qualités féminines n’est pas toujours préjudiciable pour les hommes, au contraire.
Les résultats d’une série d’études que nous avons réalisée auprès de plus de 1 500 répondants américains montrent que les hommes respectueux de l’environnement ont des qualités très recherchées chez un partenaire de vie. Par exemple, dans une étude, nous avons exposé 200 femmes à un ensemble de produits verts ou à un ensemble de produits conventionnels (sans référence à l’écologie). Ensuite, nous avons demandé à ces femmes de noter le propriétaire imaginaire de ces produits sur une liste d’adjectifs pouvant le décrire. Les résultats ont révélé que les propriétaires de produits verts sont certes perçus comme étant plus féminins mais, fait intéressant, pas moins masculins.
De plus, les résultats montrent que les femmes imaginent ces hommes comme plus altruistes, comme des partenaires plus fidèles et des pères de famille plus engagés et impliqués. Ces hommes sont également considérés comme plus désirables comme partenaires potentiels pour une relation à long terme par les femmes (hétérosexuelles) célibataires. Ces résultats ont été répliqués dans deux études supplémentaires.
Dans une dernière étude, nous avons vérifié si ces conclusions sur les hommes sont vraies. Nous avons interrogé 400 hommes afin d’en savoir plus sur leurs comportements et leur consommation écologique. Les résultats montrent que les hommes en couple et impliqués avec leur partenaire sont des consommateurs plus respectueux de l’environnement.
Ce résultat suggère que la consommation verte est un signal honnête de l’engagement des hommes à l’égard de leur partenaire de vie. En revanche, les pères de famille ne se déclarent pas davantage écologiques que les hommes sans enfant, probablement car la présence d’enfants au sein du foyer augmente le nombre d’actes délétères pour la planète, comme l’utilisation de la voiture pour les trajets familiaux par exemple – mais aussi, la consommation de nouveaux produits jetables qui génèrent beaucoup de déchets comme les couches, les lingettes, ou encore les compotes individuelles.
Ce lien entre consommation écologique, altruisme et engagement sur le long terme, suggère que le signal de féminité envoyé par la consommation écologique n’est pas systématiquement négatif pour les hommes. Au contraire, la consommation verte des hommes s’avère être un signal positif et attractif concernant leur personnalité, et non pas répulsif comme laissaient penser les résultats de recherches précédentes.
D’un point de vue évolutionniste, les femmes ont en effet intérêt à préférer un homme altruiste, fidèle et engagé – ces qualités augmentant par le passé leur survie et celle de leur progéniture. Si la consommation écologique communique ces traits (altruisme, fidélité) les femmes vont préférer les hommes qui consomment des produits verts, au moins pour une relation à long terme. Et si les hommes ont conscience de cette préférence, ils risquent de s’y conformer.
En effet, les comportements des hommes ont tendance à être fortement influencés par les préférences des femmes. Si les hommes adaptent leur comportement écologique pour tenir compte des préférences des femmes, ils finiront par accroître leur valeur en tant que partenaires pour une relation sur le long terme.
Plus globalement, cette préférence des femmes pour les hommes écoresponsables et altruistes signe peut-être l’avènement d’une masculinité moins toxique. Il y a encore quelques années, les publicitaires s’employaient en effet à renforcer l’idée d’une masculinité traditionnelle, en mettant en scène des hommes dominants et compétitifs. Depuis le mouvement « metoo », certaines marques ont bousculé les codes de la masculinité en mettant en scène dans leurs publicités des hommes moins dominants, moins compétitifs, et plus à l’écoute de leurs émotions.
C’est le cas des publicités signées par Gilette et Meetic qui prônent plutôt l’image de compagnons et de pères aimants, fidèles, et coopératifs. Même si elles ont créé un tollé sur les réseaux sociaux auprès des hommes, elles ont été plébiscitées par les femmes. On entrevoit ainsi une disparité entre ce que les hommes croient être attractifs aux yeux des femmes, et ce que les femmes trouvent attractif chez un homme – en tout cas pour tisser une relation à long terme.
Par conséquent, un levier pertinent pour augmenter la consommation verte chez les hommes serait de les informer des bénéfices que confère ce type de consommation aux yeux des femmes. La consommation verte peut véhiculer une image positive en signalant l’altruisme, l’engagement, et l’attachement pour son partenaire, qualités recherchées par les femmes.
Les entreprises et les gouvernements pourraient ainsi utiliser ces résultats pour accroître le comportement écologique des hommes, ce qui pourrait in fine avoir un effet bénéfique pour l’avenir de notre planète. Par exemple, les professionnels du marketing pourraient développer des publicités et des campagnes pro-environnementales montrant que les hommes qui possèdent des produits verts, ou qui adoptent des comportements de consommation écologiques, sont considérés comme plus désirables pour une relation à long terme. Communiquer sur l’avantage procuré aux hommes par les produits verts en matière de « dating », et le caractère honnête de ce signal pour les femmes (c.-à-d. partenaire fidèle) est une stratégie à développer.
Les hommes écoresponsables sont perçus comme plus désirables comme partenaires de vie pour le long terme. Et le comportement écologique des hommes est un signal honnête de la valeur d’un homme pour une relation à long terme. Promouvoir une masculinité moins toxique pourrait non seulement augmenter la valeur des hommes aux yeux des femmes, mais aussi préserver notre planète. Alors que le changement climatique s’accélère, il y a urgence à rallier les hommes à la cause écologique.
Comme on a vu l’émergence du #RealMenWearMasks on attend désormais une campagne #RealMenRecycle. Que ce soit le port du masque ou les comportements pro-environnementaux, la question du genre dans le marketing est loin d’être bénigne. La survie de notre planète en dépend.
This article is republished from The Conversation under a Creative Commons license. Read the original article.
[su_pullquote align=”right”]Par Sylvie BORAU [/su_pullquote] Les effets néfastes des mannequins féminins dans la publicité sur l’estime de soi et la satisfaction corporelle des femmes ne sont plus à démontrer. Il existe cependant un nouvel effet néfaste qui n’avait pas encore été évoqué : ces mannequins peuvent être perçus comme de véritables rivales sexuelles par les consommatrices et susciter une forme d’agression indirecte.
Les publicitaires mettent généralement en scène des mannequins parfaits, ultra-minces, digitalement retouchés, et dans des postures provocantes (par exemple avec des lèvres pulpeuses et des hanches archées). Les modèles peuvent alors être perçus par les consommatrices comme de véritables rivales sexuelles. Même si les consommatrices sont conscientes qu’elles ont très peu de chances de les rencontrer dans la vie de tous les jours, elles continuent de les considérer comme de véritables concurrentes sexuelles. Dans le cadre d’une récente recherche réalisée avec Jean-François Bonnefon de Toulouse School of Economics, nous avons étudié les conséquences de cette compétition intra-sexuelle imaginaire.
Dans une première série d’études, nous avons interrogé 452 femmes qui ont répondu à des enquêtes en ligne. Les répondantes ont d’abord été exposées soit à un mannequin idéal (physiquement très attractif, mince, et sexuellement provocateur), soit à un mannequin normal (moyennement attractif, de taille moyenne, et non provocateur). Ensuite, les femmes ont répondu à quelques questions concernant leurs réactions à l’égard du mannequin. Les résultats ont montré que les femmes ressentent une forte jalousie à l’égard du mannequin (par exemple, elles sont inquiètes à l’idée que leur compagnon puisse les quitter pour une femme aussi belle que le mannequin). Elles font des commentaires très désobligeants vis-à-vis du modèle (comme par exemple du fat-shaming ou du slut-shaming ) et elles ostracisent cette rivale imaginaire (par exemple, elles ne voudraient pas être amies avec une femme ressemblant à ce mannequin). En résumé, les femmes s’engagent dans une compétition intra-sexuelle imaginaire avec les mannequins idéalisés dans la publicité en utilisant les mêmes stratégies agressives que celles qu’elles utiliseraient face à des rivales réelles.
Nous avons ensuite mené une autre étude pour identifier les caractéristiques physiques du modèle qui déclenchent ces stratégies agressives. Est-ce la posture provocante des mannequins ou la finesse de leur corps ? Pour répondre à cette question, nous avons croisé les critères taille du mannequin/attitude. Les répondantes étaient exposées à un mannequin soit : • mince et provocateur • mince et non provocateur • de taille moyenne et provocateur • de taille moyenne et non provocateur
Nos résultats montrent que c’est l’attitude provocante des mannequins, et non leur minceur, qui suscite le plus d’agressions indirectes. C’est un résultat surprenant et important compte-tenu de l’attention que les médias portent à la minceur des mannequins plutôt qu’à leur posture aguicheuse. Mais pourquoi cette posture déclenche-t-elle plus de compétition intra-sexuelle et d’agression indirecte que leur minceur ? C’est étonnant au regard de l’obsession actuelle des femmes et des médias pour la minceur.
Des analyses plus poussées ont montré que les femmes deviennent agressives car la posture provocante du mannequin (plus que sa minceur) communique une intention de séduire les hommes, d’éveiller en eux un désir sexuel, et potentiellement une intention de « voler » les hommes. Comme dans la vie quotidienne, une attitude sexuellement provocante communique que la personne a confiance en son son pouvoir de séduction, de charme, et communique une certaine disponibilité et promiscuité sexuelle. Il n’est pas donc pas surprenant que les femmes se sentent menacées par des mannequins féminins provocateurs qui représentent un danger pour leurs relations amoureuses actuelles ou futures.
Dans la vie de tous les jours, face à une rivale potentielle, les femmes ressentent généralement de la jalousie. La jalousie est une émotion qui prévient la personne qu’elle doit agir pour protéger son compagnon actuel ou futur d’une rivale potentielle. Et l’agression indirecte (propos négatifs, exclusion sociale) est la stratégie la plus courante pour écarter les rivales dangereuses. Notre étude montre en effet que les femmes mettent en place une stratégie d’agression indirecte quand elles sont exposées à des mannequins provocateurs quelle que soit la taille du modèle.
Ainsi, quand les publicitaires présentent un mannequin sexuellement provocateur, ils contribuent insidieusement à une culture d’agression indirecte chez les consommatrices, fondée sur le slut-shaming et la stigmatisation. En effet, la simple exposition à un mannequin sexuellement provocateur est suffisante pour déclencher une compétition intra-sexuelle et de l’agression indirecte comme si les femmes étaient exposées à des rivales réelles. Nous pouvons donc imaginer que l’exposition répétée à des rivales imaginaires renforce inévitablement ce type de comportement, qui dépasse les interactions quotidiennes avec des femmes réelles – et ce pour au moins deux raisons. La première est l’utilisation généralisée des mannequins provocateurs dans la publicité. La seconde est que le niveau de provocation sexuelle des mannequins est largement supérieur à celui des femmes dans la vie de tous les jours. En résumé, notre recherche montre que la mise en scène de mannequins provocateurs renforce et encourage inutilement une culture d’agression indirecte entre les femmes, alimentant ainsi la tendance alarmanted’agression intra-sexuelle et de slut-shaming. Compte-tenu du nombre très élevé de mannequins provocateurs dans la publicité, les femmes sont fréquemment sujettes à cette compétition intra-sexuelle.
Afin de limiter l’impact négatif de la provocation sexuelle dans la publicité, il serait judicieux d’en contrôler leur utilisation et d’éviter que les consommateurs les plus vulnérables y soient exposés de façon excessive. L’exposition à ces modèles étant inévitable, et les mentions précisant leur caractère irréel inefficaces, nous recommandons de sensibiliser le jeune public, qui est à la fois plus ciblé par les publicités à caractère sexuel et plus vulnérable. Nous ne préconisons pas l’interdiction d’images sexualisées dans la publicité car cela donnerait une image politiquement correcte et archaïque des femmes. Toutefois, les organisations de défense des consommateurs, les organismes de surveillance des médias et les citoyens concernés ont un rôle primordial à jouer, tant pour sensibiliser le public que pour inciter les entreprises à adopter des pratiques responsables.
L’article original a été publiée dans Brand Quarterly (Janvier 2018) sous le titre « Provocative Female Models In Advertising: Triggering Indirect Aggression ».
[su_pullquote align=”right”]Par Sylvie Borau et Jean-François Bonnefon[/su_pullquote]
Alors que le nouveau maire de Londres souhaite interdire les publicités mettant en scène des mannequins féminins au corps trop maigre ou irréaliste, la question de l’efficacité publicitaire des mannequins « naturels » reste en suspens. En effet, même si de plus en plus de campagnes présentent des modèles plus ronds et plus réalistes, ces derniers restent largement minoritaires. Pourquoi ?
Alors que les publicités pour les produits cosmétiques destinés aux femmes mettent traditionnellement en scène des modèles à la beauté idéale, certaines marques ont commencé à faire évoluer leur stratégie de communication en présentant des modèles plus réalistes, moins retouchés et plus ronds, à l’instar de Dove.
La mise en scène de ces modèles, idéaux ou naturels, pose deux problèmes majeurs, l’un éthique, l’autre économique. D’un côté, les images idéalisées de la beauté féminine imposent un standard inatteignable qui peut avoir des effets négatifs sur le bien-être psychologique des femmes, en matière d’anxiété corporelle par exemple. De l’autre, le choix de la mise en scène d’un mannequin idéal ou naturel dans la publicité pose la question de son efficacité publicitaire. Du côté de l’annonceur comme de celui de l’agence de création, le choix de moins utiliser des images stéréotypées et retouchées, voire de les abandonner, se fondera principalement sur des critères d’impact publicitaire et probablement moins sur des considérations de responsabilité sociale. Il est donc crucial d’évaluer de manière plus précise les réactions des femmes à l’égard de ces modèles naturels ainsi que leur efficacité publicitaire. Si de nombreuses recherches se sont penchées sur la capacité d’un modèle idéal à générer de l’anxiété, moins d’attention a été accordée à la possibilité qu’un modèle naturel puisse également déclencher des émotions négatives. Or, si les modèles à la beauté idéale sont pris comme point de référence par les consommatrices, les modèles naturels peuvent être considérés comme des aberrations dans le paysage médiatique et provoquer de la répulsion, comme de la surprise désagréable voire du dégoût.
L’objectif de cette étude était de comparer les réactions des femmes à une publicité de magazine contenant un modèle idéal ou au contraire un modèle naturel, à la fois en termes de réactions affectives (anxiété corporelle, répulsion) et en termes d’impact publicitaire (attitude à l’égard de la publicité, attitude à l’égard de la marque et intention d’achat). Une moitié de l’échantillon était exposée au modèle idéal traditionnellement utilisé dans les publicités pour les produits cosmétiques, l’autre moitié au modèle naturel (une femme au corps plus réaliste, aux traits physiques non stéréotypés et à l’image non retouchée). En nous focalisant plus particulièrement sur deux émotions négatives, l’anxiété par rapport à l’apparence de son corps et la répulsion générée par les modèles, nous avions émis deux hypothèses : d’une part, que les modèles naturels diminuaient l’anxiété corporelle des lectrices, notamment pour celles avec un Indice de Masse Corporelle élevé (IMC), et que cela avait un effet positif sur l’impact de la publicité ; d’autre part, que ces modèles naturels augmentaient le sentiment de répulsion éprouvé par les femmes, avec un effet négatif sur l’efficacité de la campagne.
Concernant l’effet de l’exposition aux différents modèles sur les émotions négatives, il apparaît que le modèle naturel ne fait pas baisser l’anxiété corporelle des femmes. Ce résultat peut s’expliquer par le fait que les répondantes ont déclaré un niveau d’anxiété déjà très élevé – ce dernier peut difficilement être davantage impacté par l’exposition à des images. En revanche, le modèle naturel génère de la répulsion, et davantage encore auprès des femmes avec un IMC élevé. Ces femmes, très insatisfaites par leur apparence, projettent probablement le sentiment de répulsion qu’elles ressentent à l’égard de leur corps sur le modèle naturel. Concernant l’effet de ces émotions négatives, les résultats montrent que l’anxiété corporelle augmente l’efficacité de la publicité, c’est-à-dire que plus une femme est anxieuse à l’égard de son apparence, plus elle aura tendance à apprécier la publicité et la marque, et plus elle aura tendance à vouloir acheter le produit. Cet effet positif de l’anxiété sur l’impact publicitaire est plutôt contre-intuitif – les émotions négatives ayant généralement un effet négatif sur la performance publicitaire. L’autre résultat, plus logique, est que la répulsion a un effet négatif sur l’efficacité de la publicité.
Au final, ces résultats ne sont pas très encourageants si l’on considère le hiatus existant entre les politiques publiques, qui veulent encourager l’utilisation de modèles naturels, et les professionnels de la publicité, plus préoccupés par l’efficacité économique d’une telle stratégie, qui ont intérêt à mettre en avant des mannequins idéaux. Que faudrait-il faire alors pour sortir d’une telle contradiction et réconcilier considérations éthique et économique ? Si l’on souhaite à la fois être efficace et ne pas générer d’émotions négatives qui peuvent soit augmenter l’efficacité, en ce qui concerne l’anxiété, soit la décroître pour ce qui est de la répulsion, l’alternative pourrait consister à ne pas mettre en scène de modèles, qu’il soit idéal ou naturel. Certaines marques ont adopté cette troisième voie, en particulier dans le domaine de la parapharmacie. Ce type de stratégie, plus respectueuse du bien-être du consommateur, suppose de construire un discours publicitaire plus informatif, se situant davantage dans le registre de l’argumentaire que celui de l’émotion. De nouvelles investigations pourraient permettre d’affiner ces conclusions, par exemple en s’intéressant à d’autres catégories de produits que les cosmétiques, en présentant d’autres types de modèles, ou en interrogeant d’autres réactions que les émotions, comme la crédibilité que les lectrices accordent au modèle et à la publicité.
[su_spoiler title=”Méthodologie”]Une expérimentation a été réalisée auprès d’un échantillon de 400 femmes françaises âgées de 18 à 35 ans, représentatives de la société française en termes d’IMC, niveau d’éducation, catégorie socio-professionnelle et statut marital. Les répondantes étaient exposées à un magazine féminin en ligne dans lequel était insérée une publicité pour un produit cosmétique, illustrée soit par un modèle idéal, soit par un modèle naturel. Elles devaient ensuite répondre à un questionnaire.[/su_spoiler]
[su_note note_color=”#f8f8f8″]Sylvie Borau est professeur de marketing à Toulouse Business School depuis 2013. Auparavant, elle a travaillé pendant 8 ans dans des instituts d’études, notamment au Canada. Sa thèse, obtenue à l’IAE de Toulouse en 2013, lui a valu de remporter en 2014 le prix de thèse Sphinx et d’être finaliste du prix AFM-FNEGE. Ses travaux de recherche portent sur le comportement du consommateur, et plus précisément sur l’attractivité physique dans la publicité. En 2016, elle a publié dans The International Journal of Advertising, en collaboration avec Jean-François Bonnefon, Directeur de Recherche CNRS à Toulouse School of Economics : « The advertising performance of non-ideal female models as a function of viewers’ body mass index: a moderated mediation analysis of two competing affective pathways ».[/su_note]
[su_pullquote align=”right”]Par Sylvie Borau[/su_pullquote] Poupées roses pour les filles, camions bleus pour les garçons : à l’approche des fêtes, les catalogues et les rayons des hypermarchés nous permettent d’observer que les stéréotypes du genre associés aux jouets ont la vie dure. Des consommateurs et des associations tirent parfois la sonnette d’alarme et réussissent à faire plier enseignes et fabricants. Mais l’analyse des causes réelles de cette segmentation fait craindre une longue vie au marketing genré.
Le marketing genré, c’est quoi ? Le marketing du genre repose sur une segmentation hommes – femmes par les marques. Les consommateurs sont ciblés de manière différenciée en fonction de leur sexe, parfois pour un même produit. Les exemples sont nombreux, que ce soit dans l’automobile, la mode, l’hygiène ou l’alimentation. On trouve ainsi des dentifrices pour hommes comme le Signal White for Men ou des smartphones incrustés de bijoux ciblant plutôt les femmes comme le « Sugar » avec une fonction «face beauty» pour réaliser de selfies réussis. Mais c’est dans le secteur des jouets que les stéréotypes du genre sont probablement les plus prégnants.
Même des produits unisexes, comme des peluches pour bébé, se voient parfois affubler d’une couleur permettant d’indiquer le genre de la cible visée.
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[su_pullquote align=”right”]Par Sylvie Borau[/su_pullquote] Connaissez-vous le « do-gooding » ? C’est la tendance à vouloir faire le bien. Depuis quelques temps, elle a envahi le discours des entreprises, comme l’atteste le palmarès du Dernier festival de la publicité Lions Cannes.
Le Grand Prix a ainsi été attribué au film « Dumb Ways To Die », conçu par l’agence McCann pour le métro de Melbourne. Cette publicité n’emprunte pas un discours commercial traditionnel. Son objectif est de participer au bien-être et à la qualité de vie des citoyens en tentant de prévenir les accidents du quotidien… Cette moralisation du discours des entreprises se relève aujourd’hui dans tous les secteurs, que ce soit celui des cosmétiques, de l’énergie ou encore de l’agroalimentaire.
Le concept n’est pourtant pas nouveau : Dove défend depuis longtemps le concept de « vraie beauté » et l’estime de soi des femmes, Danone tâche pour sa part d’apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre… mais les marques vont plus loin aujourd’hui en proposant leur vision du monde et en demandant aux consommateurs de les rejoindre afin de prêcher le bien. La marque s’inscrit dans un avenir positif
Aujourd’hui, la marque doit offrir une vision du monde, positive bien sûr. Depuis le « Je positive » de Carrefour, les marques continuent d’appliquer la méthode Couet : Fiat affirme être un « fabricant d’optimisme », Orange améliore le quotidien avec « la vie change avec Orange » – sous-entendu, en mieux, IBM construit « une planète plus intelligente », EDF s’affiche comme un « bâtisseur d’avenir », GDF Suez est « utile aux hommes ».
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