Cycle certifiant Stratégie Marketing & Commerciale

Objectifs

• Avoir une vision globale d’un processus de marketing / communication qui crée de la valeur pour ses clients dans un contexte d’activités de service ou industriel
• Comprendre le rôle du marketing dans la planification stratégique
• Conduire son plan marketing et son plan d’actions commerciales, les décliner en actions

La démarche marketing, les bases

• Vision globale
• Les interlocuteurs externes et en interne
• Comportements et processus d’achat

Analyse préalable

• Structurer l’analyse de son contexte et de son existant au travers des outils du marketing (Forces Porter, SWOT, Matrice BCG, etc.) appliqués à :
  • Ses marchés
  • Son portefeuille de produits
  • Ses canaux de contact
  • Ses clients

Objectifs et stratégie

• Le processus SCP : Segmentation, Ciblage, Positionnement
• Les tendances récentes : les diverses évolutions et complémentarités
• Structurer son plan Marketing autour de ses domaines d’activité stratégiques
• Le décliner en Plan de Communication
• Le décliner en Plan d’Actions Commerciales

Exemple de cas pratique : à partir de la compréhension de son contexte (client, produit, marchés), préconiser, parmi les stratégies marketing et commerciales possibles, celles les plus adaptées en fonction du positionnement retenu et des axes de différenciation voulus.

Objectifs

• Cibler les actions à mener en accord avec son activité, ses valeurs et son projet d’entreprise
• Choisir les outils adaptés pour communiquer efficacement sur son engagement
• Se prémunir contre les risques de greenwashing

Grandes tendances du développement durable et de la RSE

• Chiffres clés par secteur d’activité : principaux acteurs, benchmark international
• Les 3 piliers du développement durable
• Eco-conception, écologie industrielle. Intégrer les nouvelles attentes du consommateur citoyen
• Connaître les réglementations spécifiques en matière de communication responsable

Construire la légitimité de son positionnement

• Identifier les objectifs, risques et opportunités pour l’entreprise en terme de communication RSE
• Dialoguer avec ses parties prenantes ou Stakeholders : les enjeux d’une bonne relation
• Focus sur le rapport de développement durable

Maîtriser les outils spécifiques de la communication responsable

• Vers des stratégies globales de communication responsable
• Exploiter les opportunités du web 2.0
• Relations publiques, relations presse, événementiel : s’adapter à ses différentes cibles
• Décliner la stratégie de développement durable dans la communication interne
• Se prémunir contre le risque de greenwashing

Faire évoluer une politique de communication responsable dans la durée

• Créer de nouvelles voies de communication responsable
• Mobiliser les salariés à la démarche de l’entreprise

Exemple de cas pratique : Cas d’entreprise sur la mise en place une stratégie de communication externe et interne et la réalisation d’une charte éditoriale sur les éléments de langage en cas de crise.

Objectifs

• Mieux appréhender l’approche des marchés internationaux pour prendre en compte les spécificités culturelles et attentes des consommateurs au niveau local et global
• Disposer d’un aperçu des stratégies d’influence/lobbying menées par les entreprises
• Identifier les clés de réussite d’une stratégie d’alliance ou de partenariats

Interculturel, vision internationale

• Global, local, glocal ?
• Impact des déterminants culturels
• Risques et opportunités des marchés internationaux

Marketing international

• Études marketing internationales
• Adaptation produits/services et des actions marketing à l’international :
  • Décisions produits, management de marques
  • Positionnement prix par marchés
  • Choix de circuits de distribution
  • Communication globale

Exemple de cas pratique : Vision globale et leadership : quelles différences entre des entreprises « normales » et des entreprises « globales » à partir d’exemples.

Panorama des principaux leviers et méthodes d’influence mises en place par les organisations

• Qu’est-ce qu’une stratégie d’influence/lobbying et quels en sont les enjeux ?
• Les leviers de l’influence : veille stratégique, réseaux sociaux, groupements professionnels, partenariats, etc.

Les stratégies d’alliance et de partenariats

• Les partenariats stratégiques :
  • Qu’est qu’un partenariat stratégique
  • Les différents types de partenariats
  • Sélectionner ses partenaires
  • Alliance avec des pays émergents
• Les principes d’une collaboration réussie
• Acquérir un avantage compétitif grâce à un partenariat

Objectifs

• Organiser et piloter efficacement son activité pour se positionner comme un leader stratège
• Identifier les leviers de la motivation pour augmenter la performance collective et individuelle
• Accompagner et professionnaliser la montée en compétence de ses collaborateurs

Construire l’approche marché et la stratégie commerciale

• Analyser et mesurer précisément le marché à couvrir
• Exploiter efficacement les outils : base de données clients/ prospects, CRM et ERP …
• Identifier les segments et les cibles et déterminer la stratégie

Manager avec un système d’objectifs et de pilotage efficaces

• Transformer la stratégie en plan d’action commercial
• Définir l’organisation commerciale et déployer le plan d’action en objectifs concrets pour les commerciaux
• Intégrer les cibles et piloter l’activité des commerciaux

Fédérer et piloter l’équipe : focus sur la réunion d’équipe

• Préparer et organiser une réunion en fonction des objectifs : résolution de problème, Information, décision…
• Savoir observer et réguler les comportements de l’ensemble des participants
• Traduire la réunion en méthodologie de travail efficace

Développer ses hommes : entretien individuel, accompagnement terrain et coaching

• Réussir ses entretiens individuels, accompagnements et coachings
• Débriefing de l’entretien : maitriser les réactions positives ou négatives « à chaud »
• Réaliser un bilan formel et définir les actions

Bilan et plan d’actions personnelles

Objectifs

• Comprendre les éléments constitutifs de l’Expérience Client (UX = User eXperience)
• Définir le processus marketing permettant de créer de la valeur pour ses clients B2C & B2B et de générer du profit
• Identifier les impacts des approches omni-canal et en particulier du digital

L’expérience client : le cadre général

• Nouveaux comportements et nouveaux rôles des prospects, utilisateurs et clients
• Identifier les quatre MOT (Moment of Truth) des clients
• Multiplication des points de contacts : du multicanal à l’omnicanal
• Le cadre juridique et l’impact sur les stratégies marketing (RGPD, …)

Définir sa stratégie orientée client

• Identifier ses « personas » et leurs points critiques (design thinking = pain-points)
• Définir un positionnement et ses axes de différenciation
• État de l’existant : mesurer l’expérience perçue
• Stratégies orientées clients : définir l’expérience voulue

Mettre en œuvre la stratégie orientée client

• Les leviers en appui
  • Les ambassadeurs (clients, prescripteurs, relais d’opinion, …)
  • Le rôle des employés
  • Internet et les réseaux sociaux, les sites d’avis consommateurs
  • Multiplier et optimiser ses points de contact
• Personnalisation des parcours
• Mesure de l’efficacité et correctifs : kpi et diffusion en interne des tableaux de bord de pilotage

Exemple de cas pratique : Étude de cas 360° sur des best practices de la transformation de l’expérience client